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    商業銀行開展網上商城應采取的策略

    添加時間:2014-06-07 19:38
      網上商城有 B2B、B2C、C2C 三種模式,而 B2C網站根據盈利模式不同劃分為平臺式 B2C 和自主式 B2C.其中,平臺式 B2C 指以傭金服務費為主要收入的網站,如淘寶商城等; 自主式 B2C 指以商品的進銷差價為主要收入的網站,如京東商城等。
      
      我國電子商務研究中心監測數據顯示,截止2012 年 12 月我國網絡零售市場交易規模達13 205億元,同比增長 64. 7% ,預計 2013 年有望達到18 155 億。到2012 年12 月底國內 B2C、C2C與其它電商模式企業數已達 24 875 家,較去年20 750家增幅達 19. 9% ,預計 2013 年達到 25 529家。據艾瑞咨詢統計顯示,B2C 模式的市場份額逐年增加,截至 2012 年底,B2C 結構市場份額占到30%,預計2016 年會增長到50%.B2C 網絡零售市場上,天貓商城和京東商城占總共占到74. 4% 的份額。在經營的產品種類上,越來越多的網上商城從專業經營向混業經營過渡,逐步發展為綜合性商城,例如蘇寧易購、京東商城、國美電器等專業經營電器的商城也同時經營其他多種商品。從整體上看,近幾年出現的網上商城的經營模式更趨向于“復制型”,經營的產品種類大同小異,商城之間的競爭較為激烈,由此引發了一系列惡性的競爭。據我國電子商務研究中心監測數據顯示,2012 年規模性的電商價格戰不下 10 次,更加速了傳統商家線下向線上轉移的進程。這種競爭狀況如果繼續下去,B2C 模式的電商結構將會出現很大的改變,可能該模式的電商只剩下幾家大型商城,并且屬于綜合經營模式。另外,在電商全球化加速發展的同時,電商們也開始不滿足于國內市場,實行走出去戰略。
      
      2007 年,各大商業銀行已出現電商服務,工商銀行率先推行網上商城板塊,但發展的較為緩慢。2012 年,建設銀行和交通銀行相繼推出了“善融商務”和“交博匯”,開展了純電商模式的網上商城.目前,中行、建行、工行、交行、招行、中信、民生等多家銀行都開起了網上商城,其產品種類涵蓋了金融類產品和非金融類產品等領域。通過對建設銀行網上商城的比較分析,從產品范圍來看,目前“善融商務”涵蓋的產品有數碼、家電、黃金飾品、服飾、五金等等,整體較為綜合;從價格來看,部分中高端商品的如數碼產品不管是原價還是選擇分期付款,相比其他電商的價格更高; 從交易量來看,在個人商城內,多數商品的交易較少,甚至為零,交易量較多的商品是企業商城的大宗商品,如五金類,這與建設銀行的客戶定位有關,建行規定商戶的注冊資產不低于 300 萬,并且品牌具有一定的知名度; 從產品差異來看,“善融商務”區別于其他 B2C 電商的商品有基金理財產品、房屋交易、汽車分期貸款等.
      
      由于銀行網上商城仍處于發展初期,許多業務還處于發展完善階段,所以在系統建設、服務范圍、經營種類等方面還存在很多的不足,但對于銀行自身發展來說,這已經是一個突破。據建設銀行最新統計顯示,至目前該行善融商務注冊會員數已突破 150 萬,交易額接近百億元大關,融資規模達到數十億元。
      
      一、商業銀行開展網上商城的意義。
      
     。 一) 尋求業務創新。
      
      在傳統的金融業務受到擠壓,利率市場化及資金脫媒壓力下,近幾年銀行開始尋求新的業務增長模式。目前有實力的企業越來越傾向于繞開銀行,如移動購物商場、市民卡等,這對銀行業務造成較大的沖擊.電子商務的繁榮發展為金融業提供了一個新的業務平臺,在傳統意義上,銀行的功能還比較單一: 提供支付工具服務。這種功能可以集中發揮銀行支付的核心作用,做到專注發展,但在當前電子商務的發展中,遠遠無法滿足快速增長的電商支付需求。商業銀行必須大力提高金融業務渠道,加速金融業務創新,開展網上商城主要基于以下兩個方面的考慮:
      
      1. 在電子商務支付方式更趨多元化的今天,銀行開展電子商務金融服務的范圍、模式、內容都需要不斷地創新,而搭建電子商務平臺,提供主動的電子商務服務可以有效的發揮金融服務的創新作用.
      
      2.“十二五”規劃要求我國的經濟發展方式向信息化轉型,信息化將成為未來發展的主流,為響應國家加快信息化建設的方針,促進電子商務健康發展,延伸滲透金融服務,各大銀行紛紛建立起自有的網上商城。
      
     。 二) 鞏固客戶基礎,吸引新用戶。
      
      商業銀行的存量客戶規模龐大,具有開展企業電子商務服務的客戶基礎。銀行網站針對企業客戶推出各項金融服務和信息,積累了大量穩定的客戶群體。這些客戶信息化程度高,網絡意識、信用意識強,進行合理引導,完全可以順利轉化為銀行網站企業電子商務服務平臺的會員客戶。一方面,銀行建立網上商城提供多樣化的商品服務,完成資金與商品的直接轉移,對原有客戶提供更便捷、更全面的服務,以增加客戶黏性; 另一方面能夠吸引外部用戶轉化為自身客戶,通過獲取更多用戶的交易數據、交易行為,反過來推動自身業務和產品的發展。
      
     。 三) 應對第三方支付的挑戰。
      
      電子商務的發展同時推動了第三方支付的發展,近幾年第三方支付業務穩步增長,支付份額逐年增加,根據艾瑞咨詢 2012 年我國第三方支付核心企業交易規模統計顯示,我國銀聯整體交易規模達7. 76 萬億,而支付寶交易規模已達到1. 86 萬億,淘寶以及天貓的繁榮發展大大推動了支付寶的使用,支付寶對銀聯的威脅逐漸顯現出來,目前支付寶業務已涵蓋支付、小額貸款、保險、擔保等,傳統的銀行慢慢被電子商務和第三方支付孤立.
      
      支付寶在我國的快速發展有其特定的因素。
      
      國外電子商務的支付模式是依賴于銀行完善的支付體系,歐洲的電子商務提供了統一的支付工具---SEPA,在美國也是信用卡支付。而在我國電子商務發展的初期,信用卡的普及程度較低,電子銀行的起步也晚,而且在支付時不同銀行要使用不同的電子認證,這在一定程度上使銀行錯過了發展電子商務的機會,銀行必須加快業務創新,為電子商務企業提供創新支付渠道.
      
      二、商業銀行網上商城的獨特性。
      
     。 一) 具有品牌和信用優勢。
      
      大型商業銀行一般具有較高的品牌知名度。
      
      作為專業的金融服務品牌,商業銀行在金融服務領域有著豐富的經驗和良好的口碑。隨著大型商業銀行規模的不斷擴大,銀行業的整體服務水平有了質的飛躍,因此,大型商業銀行的金融品牌和專業金融服務是相對于傳統 B2C 服務商最大的優勢。在我國銀行業的特殊背景下,大型商業銀行的信用級別甚至與國家信用相差無幾。大型商業銀行的信用優勢可從銀行信用擔保業務的飛速發展中獲益。
      
     。 二) 廣泛的客戶基礎。
      
      根據央行《2013 第二季度支付體系運行總體情況》報告顯示,截至第二季度末,全國累計發行銀行卡 38. 33 億張,信用卡累計發卡量 3. 64 億張。人均持銀行卡量為 2. 82 張,人均持信用卡量為 0. 27 張。銀行卡消費業務筆數和金額同比分別增長 46. 18% 和 53. 90%,消費能力的增加與消費者日益增加的消費需求共同促進了銀行業繁榮。銀行擁有龐大的客戶群體,每一個客戶都有可能成為銀行網上商城的潛在客戶,而銀行可以使用這一海量數據,通過合理分析,確定目標客戶群體,繼而確定市場策略,這是其他電商所不具備的條件.
      
     。 三) 擁有完善的支付體系。
      
      銀行擁有專業的、全面的金融服務體系,涵蓋多種支付方式,為客戶提供便捷的支付途徑。完善的支付體系為客戶提供了可靠的安全保障,增加了客戶的信任感.在電子商務的環境下,銀行作為主要的支付工具可以提供創新的支付方式,選擇在銀行網上商城購物時,在支付環節可以選擇多種支付方式,如個人小額貸款、分期付款等。如今分期付款成為各大銀行網上商城主推的支付模式,而這也成為銀行的主要優勢.
      
      分期付款的前提是客戶必須持有相應銀行的信用卡,并在網上開通分期付款功能,對于價格相對較高、使用周期較長的商品分期付款模式成為客戶的最優選擇; 小額貸款還款方式靈活,無需抵押,線上申請也較為快捷。
      
      三、商業銀行開展網上商城存在的問題。
      
     。 一) 產品定位不精確,價格偏高。
      
      在建設銀行以及交通銀行的商城銷售的產品種類豐富,生活產品、金融產品 、數碼產品等等,基本涵蓋了天貓商城的產品范圍,還增加了特有的金融產品,雖然混業經營是未來 B2C 商城發展的趨勢,但是對于起步較晚的銀行來說并不適合。
      
      綜合化商城經營的前提條件是商城具有大量的客戶基礎、客戶流量、穩定的銷售額,而銀行網上商城在發展初期的認知度、客戶流量、銷售額都較低,在瀏覽部分銀行網上商城的頁面發現多數商品的銷售量為零,商品種類豐富卻無人問津。
      
      此外銀行網上商城的產品價格偏高,同樣一款手機,在建設銀行網上商城價格為五千多,而在京東商城要便宜三四百塊,即使是打折商品、分期付款商品也都比京東商城的要貴。B2C 電商之間的“價格戰”引導了消費者的低價消費,如果分期付款沒有帶來更多的利益,消費者會選擇在京東商城全額支付而不是在“善融商務”分期付款。
      
     。 二) 商城經營體系不完善。
      
      銀行在建立網上商城初期階段,只重視支付方式的多樣性,即分期付款的優勢性,在產品種類、商城使用功能、物流服務、客戶服務等方面還存在較多的問題。在物流服務方面,由于銀行不提供物流支持,均有商戶自行負責,物流服務相對較為混亂,沒有像專業電子商務網站那樣形成統一的物流服務標準; 在客戶服務方面,除了建行有在線客服外,其他銀行主頁均無客戶服務,另外,各大銀行為了避免與消費者產生糾紛,均積極推卸責任,網上商城頁面上的所有商品均由電子商務合作伙伴負責提供,其合法性和真實性均由電子商務合作伙伴負責,僅提供在線支付結算服務。
      
     。 三) 客戶認知度低。
      
      目前銀行網上商城經營狀況并不是很好,一般消費者購物時可能會去選擇專業性的電子商務網站,并且在價格上,銀行網上商城的價格普遍偏高。在使用網絡銀行在線支付時,用戶直接通過網絡銀行的界面登錄,并不了解該行的網上商城服務。在銀行網上商城推廣方面,并沒有看到銀行有過多的宣傳策略,導致消費者對銀行網上商城的認知度普遍較低。
      
      四、商業銀行網上商城應采取的策略。
      
     。 一) 聯合策略。
      
      聯合策略是指企業之間通過共享彼此的研發、宣傳、客戶等資源,共同為客戶提供更具吸引力的服務,從而提升競爭優勢、擴大電子商務市場份額的一種策略。一是各類媒體網站。通過借助其平臺系統合作開展各類活動,可以有效提升銀行電子商務品牌知名度和影響力。二是各類生產銷售企業。利用交易推介業務充分發揮銀行門戶網站點擊率和客戶活躍度高的優勢聯合開展宣傳活動,在幫助企業客戶拓展宣傳銷售渠道的同時,帶動銀行電子商務交易量的快速發展。
      
      當前消費者在不同的網站購物時需要注冊不同的賬戶進行購買,對于消費者來說增加了購買負擔,對于商家則增加了商城建設成本。如果各大商城能夠合作開發統一的賬戶登錄系統,將會大大簡化繁瑣的購物過程。同時,如在 ATM 機上任何銀聯卡上都可取款,商業銀行之間可以合作開發統一的網上支付系統,只要開通任何一家銀行的電子銀行業務,使用不同的銀行卡均可實現支付,而這需要銀行之間高度的統一。
      
     。 二) 與中小商城聯盟。
      
      聯盟策略指透過合資,共同研發,交互授權,物流協議等方式,共同分擔成本及風險,掌握市場流通。中小型商城的特點是: 客戶流量少、商品種類單一,并且沒有獨立的支付系統。在網上商城競爭日趨激化的今天,這些中小型商城很難維持下去。如果這些中小型商城能夠通過一個統一的平臺進行整合,實現支付的統一、物流的統一、整體經營體系的統一,實現產業聯合化、規;,這對各方來說都是一個實現長久經營的策略.
      
      以建設銀行聯盟商城為例,善融商務個人商城與知名電子商務網站合作推出營銷平臺,精選合作伙伴提供的優質商品,滿足客戶多樣化的購物需求.如今建設銀行的網上商城與中糧我買網、唯品會、天品網都建立了聯盟商城。
      
     。 三) 產品精確定位。
      
      主流電商的綜合經營是未來發展的核心,并且部分網站已經具有一定的規模,對于電子商務行業來說,搶占先機是成功的關鍵。商業銀行網上商城的起步較晚,并不具有綜合經營的優勢,商業銀行需要根據自身特點有選擇地經營,不要一味尋求多樣化。
      
      根據目前建成的“善融商務”和“交博匯”經營的產品種類,商業銀行網上商城的定位屬于中高端。首先,偏向于一般大眾的商品市場已經被淘寶網和部分團購網站占領,專業經營的電子商務網站亦層出不窮,隨著國民收入水平的不斷提升,愈來愈多消費者傾向購買中高端商品,中高端市場將是未來消費市場的主流; 其次,商業銀行分期付款功能適合于價格較高的商品,商業銀行需要結合資金優勢開發出多種與市場需求相結合、為客戶提供多樣化的支付服務工具。另外、近年來大部分的消費者會選擇分期付款或貸款買房、買車,商業銀行在網上商城開通購房頻道則能為消費者帶來便捷的網上購房服務,消費者可以在網上查詢房價信息并進行適當購買,例如建設銀行的“房 e 通”提供了團購住房服務。
      
     。 四) 推廣金融產品。
      
      銀行作為資金存管機構和自營機構,金融產品與其有著不可分割的聯系,隨著網絡科技的發展,人們日益尋求高效率、多樣化、電子化的金融服務,證券業、保險業的繁榮進一步擴大銀行的支付服務需求。但現階段理財服務還需要到專營機構柜臺辦理,移居異地的客戶辦理業務時還必須回到初始辦理銀行辦理業務,這種模式給客戶帶來了不便,銀行可以在網上商城出售多種理財產品給消費者,并提供適當的減免費率的優惠政策,這為投資者提供了一個快捷、方便的購買渠道,對于理財產品銷售者來說可以增加一種銷售渠道,提高銷售量。
      
      伴隨著金融信息化的不斷發展,金融業務迫切需要創新化的經營模式,商業銀行建立網上商城是金融服務向外拓延的一種方式,銀行業與電子商務的融合將會為金融業注入一股新的活力。商業銀行開展網上商城面臨著價格偏高、定位不精確、經營體系不完善、客戶認知度低等方面的挑戰。只有采取與各類媒體網站和各類銷售企業及各銀行之間聯合、與中小商城聯盟、進行精確的產品定位、推廣相關各類金融產品等有效策略,商業銀行的網上商城才能得到快速的發展。
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