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    打車軟件app背后的移動支付布局

    添加時間:2014-11-14 16:08
      1、打車APP競爭背景與市場格局。
     
      2013年底我國移動網民規模達6.52億,移動互聯網已經成為人們生活中不可或缺的重要組成部分,商業價值不可估量。對互聯網公司來說,移動互聯網的門票成為新形勢下商業機會的關鍵點,是當之無愧的稀缺資源。易觀智庫數據顯示,2013年中國移動電子商務市場交易規模達到1570.4億元,較2012年增長了161.5%,整體市場仍然處于快速發展期。打車APP在移動互聯網中屬于生活服務類,也是垂直類APP.在移動互聯網中,始終未能找到自己的盈利模式。隨著2013年互聯網巨頭開始發力移動支付,搶占移動互聯網入口,打車APP的移動生活服務入口價值才被互聯網巨頭發掘出來。
     
      上半年,阿里出資800萬美元投資快的打車,11月,阿里又追加投資近億美元。與此同時,騰訊上下半年也分別以1500萬美元投資嘀嘀打車,12月追加投資3000萬美元。在互聯網巨頭的支持下,嘀嘀打車與快的打車迅速開展全國布局,甚至切入對方的勢力范圍,隨后展開激烈的競爭,并與第三方支付平臺對接。2014年1月10日,嘀嘀打車開通全國32個城市使用微信支付補貼現金,快的打車在北京市場直接獎勵司機15元,比嘀嘀打車高出50%.隨后,隨著競爭加劇,雙方不斷加大對出租車司機、乘客的補貼力度,以搶占市場份額。目前,基本上形成了寡頭壟斷格局。易觀智庫數據顯示,2013年底,快的打車份額已經占據46.7%,嘀嘀打車也有43.6%,兩者合計占據高達90%以上的市場份額,加上已經被快的打車并購的大黃蜂,其市場份額更是高達93%.打車小秘、易打車等其他打車APP合計不到10%.進入2014年后,隨著兩大巨頭對司乘雙方的高額補貼,其他打車APP估計已經退出市場,事實上形成雙寡頭壟斷格局。
     
      2、打車APP產業鏈分析。
     
      目前,我國打車APP產業鏈中,用戶是產業鏈的起點,有著豐富的移動互聯網使用需求,包括社交、生活、購物、娛樂、理財、支付等眾多領域。打車產業鏈包含的企業主要有:硬件設備供應商(主要包括手機、IPAD等移動終端設備)、軟件開發商、網絡運營商、APP服務商(含內嵌式綜合平臺)、出租車、銀行或第三方支付機構等。產業鏈的下游或延伸領域則包括眾多O2O線下商戶。產業鏈中的各方既有分工,又有合作,共同為消費者創造增值價值。
     
      作為打車APP產業鏈中的起點,用戶對移動互聯網的需求數量和結構都決定著整條產業鏈的走向,他處于產業鏈的核心。隨著移動互聯網的發展,用戶的社交、地圖、購物、金融、音樂、游戲、手機視頻、教育、醫療、交通、旅游、生活服務等將產生新的需求,而更多的移動互聯業務形式將涌現出來,市場容量將大得驚人。未來的移動互聯網產業將以移動導航平臺為基礎,向用戶提供與位置信息相關的社交和生活信息指引,聯接線下餐飲、旅游、住宿、娛樂、購物、預訂、比價、打折等垂直信息,然后對接移動支付平臺,通過便捷的支付滿足移動生活服務需求。
     
     
      軟硬件供應商、網絡運營商處于產業鏈的上游,是打車APP產業鏈中的基礎設施。硬件供應商包括智能手機、掌上電腦及網絡周邊設備供應商,智能化、人性化、安全實用是其產品價值所在。軟件供應商一般來自于平臺以外的第三方開發商,隨著互聯網巨頭的日益重視,龍頭軟件基本被收購或參股,成為大型平臺的嵌入式應用軟件。應用軟件的核心價值在于為用戶提供快速的定位與接入服務,并借助這種服務獲得應有的使用收益。但目前在競爭異常激烈的免費APP市場上,軟件業的盈利模式有待挖掘。網絡運營商在產業鏈中目前僅僅充當網絡信息通道,為移動終端提供網絡支持,并獲取上網流量收入。
     
      互聯網平臺或APP運營商在打車產業鏈中處于聯接上下游的關鍵位置,其核心價值是用戶、流量、大數據。移動互聯網平臺或APP具有隨時、隨地、隨身等特性,利用免費導航、搜索和打車應用進行圈地聚集用戶,再利用用戶通訊錄的朋友圈的緊密聯系,吸引大流量,完成延伸生活圈消費和支付行為,最終構建完善的商業閉環。用戶使用打車APP的過程中,能夠積累大量的場景化大數據,特別是基于位置信息的本地生活服務,往往與出租車客流重疊,是非常好的移動互聯網流量變現途徑。因此,地圖導航與打車APP成為互聯網公司爭奪移動互聯網入口的主要戰場,也是方興未艾的O2O模式的切入點。
     
      支付機構在產業鏈中是用戶完成移動互聯消費與生活體驗的必需環節。支付機構通過滿足客戶的便利快捷支付,節省客戶時間,節省支付通路費用、提高支付結算效率,從而也充分體現了移動支付的價值。產業鏈中的支付機構目前主要包括第三方支付機構(如支付寶)、APP捆綁銀行快捷支付通道等。
     
      出租車與相關線下生活圈商戶是產業鏈的終點。商戶的類型和業務范圍較為繁雜和多樣化,出租車公司、餐飲娛樂業、零售商、公共交通、停車場、電影院、航空公司、物流公司等各種類型都有。商戶是移動互聯網產業鏈的消費拉動力量,他能夠通過自身品牌、產品和服務、價格優勢、渠道優勢、促銷活動等創造和吸引消費需求,從而成為消費行為的創造者和提供者。
     
      3、打車APP背后的移動支付布局策略。
     
      3.1 爭奪移動互聯入口,通過APP導入流量。
     
      2013年,爭奪移動互聯網入口的競爭異常激烈,手機安全平臺、應用商店、瀏覽器等傳統的移動互聯網入口競爭白熱化,而超級APP逐漸成為新入口,尤其是具有高流量的大眾化APP因其在用戶社交、O2O場景應用和大數據等方面的優勢,迅速成為互聯網企業爭奪的目標。移動互聯網的競爭特點,決定了移動互聯網市場往往是寡頭市場,市場往往只需要極少數的超級APP或平臺作為入口,其他的各種場景和功能都可以整合到其中。比如微信,其強大的功能和整合能力、開放的平臺接口,已經讓它成為無法撼動的移動互聯網綜合平臺。即使有著深厚互聯網背景的易信、來往,也未能動搖其壟斷地位。支付寶錢包則借助導入電商流量成為移動支付龍頭。打車APP在這種背景下,成為移動互聯巨頭布局的棋子。
     
      此外,2013年以來,阿里巴巴發布IM“來往”,投資快的打車,發布支付寶錢包開放平臺,提出“手游平臺戰略”,提供手機淘寶、阿里云、支付寶等服務,收購高德地圖。騰訊則相繼推出微信5.0新增支付功能,發布騰訊街景地圖,投資嘀嘀打車,收購大眾點評網。這一系列動作無非是寄望于讓超級APP或平臺承擔爭奪移動生活場景入口的使命,導入用戶流量。
     
      3.2 培養用戶的移動支付習慣。
     
      當前,移動支付產業規模還遠遜于銀行卡產業規模,市場尚未開發。個人客戶規模較小,客戶體驗需要改善,移動支付習慣尚需培育。特別是受制于銀行支付通道,線下商戶移動支付受理環境較差。用戶支付習慣未養成,收單機構、轉接機構(銀聯)發卡行收單分成模式不盡合理,終端商戶收單應用系統尚未推廣和普及,移動支付技術、業務運營、清算標準和流程尚未成熟。這些問題都在某種程度上制約了移動支付的發展。當然,首當其沖的是用戶支付習慣需要養成。圍繞這一關鍵問題,互聯網巨頭加快了市場培育進程,希望通過與廣大用戶生活密切相關的支付場景打造,迅速培養用戶移動支付習慣?斓拇蜍囍苯忧度胫Ц秾氬X包應用,合作推廣線下出租車市場,支持支付寶付車費,嘀嘀打車與微信合作,用微信支付打車款,強勢切入O2O移動支付領域。并為此投入巨資對司乘雙方進行補貼,效果非常明顯。今年1月10日至2月9日,嘀嘀打車中日均微信支付訂單數為70萬單,日均訂單為183萬單,總量約為2100萬單,用戶突破4000萬?斓拇蜍嚾站唵瘟扛歉哌_128萬,使用支付寶錢包完成支付的日訂單數最高突破60萬。這種打車APP與移動支付的捆綁,很好地完成了用戶移動支付習慣的培養。
     
      3.3 擴充移動支付應用場景。
     
      移動支付的發展,嚴重依賴于應用場景;ヂ摼W巨頭對移動支付業務的爭奪,勝敗取決于其對應用場景的開發。APP用戶的支付體驗,也需要更多的應用場景支撐。雖然,線上第三方支付已經借助電商平臺獲得了海量用戶,但在目前,移動支付的應用場景卻遠遠不足,已經成為制約移動支付的瓶頸。央行發布的數據顯示,2013年移動支付業務16.74億筆,金額9.64萬億元,平均每筆金額僅有0.58萬元。在三種電子支付方式中,移動支付金額只占電子支付的0.9%.找準用戶生活場景的切入點,大力擴充移動支付應用場景,已經成為移動支付巨頭的當務之急。出租車作為聯接城市核心商圈的重要紐帶,天然具備生活服務領域切入點的潛質。因此,支付寶、微信等超級APP平臺,利用其巨大的流量、品牌影響力和用戶黏性,從打車軟件切入移動互聯網用戶生活圈,以及海量的線下商戶,將人們的社交、生活和消費等不同的應用場景聯接起來,全方位介入用戶的支付行為,打造基于場景化的移動互聯網生活服務平臺,最終實現移動支付的閉環。
     
      3.4 形成用戶粘性,形成O2O閉環。
     
      阿里和騰訊在打車軟件和移動支付市場的激烈競爭,最終的目的在于O2O市場以及消費行為的大數據。通過打車APP,互聯網巨頭可以了解和分析用戶的打車習慣、打車路徑、目的地商圈等數據,并有針對性地為用戶提供生活信息服務,比如地圖導航、周邊的商場、餐飲娛樂、住宿等降價或優惠信息,實現精準營銷,促進用戶在合作線下商戶消費,并使用APP完成支付,增加客戶粘度,從而打通O2O閉環,占領市場份額。由于打車行業覆蓋用戶范圍廣,是打通O2O的典型應用場景,用戶一旦在超級移動平臺養成購物習慣,并借助其社交功能予以擴散,海量用戶將進一步鞏固APP和平臺的領先地位,有助于其實現流量的變現。比如微信,通過打車APP鎖定用戶,利用大眾點評等APP進行引流,再通過微信支付功能完成支付,整個消費過程就形成了交易閉環,自身的資金流和信息流得到整合,更為重要的是獲取了有價值的用戶大數據,大數據反過來又很好地為形成客戶黏性創造了條件,如此,必然形成良性循環。這就是打車APP競爭之所以白熱化的原因,也是移動互聯網平臺競爭的有效策略。
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