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    第三方線下支付市場典型戰略模式的探討

    添加時間:2014-12-05 21:57

      一、第三方支付的發展狀況。

      所謂第三方支付,是指具備一定實力和信譽保障的獨立機構,采用與各大銀行簽約的方式,提供與銀行支付結算系統接口的交易支持平臺的網絡支付模式。在第三方支付模式中,買方選購商品后,使用第三方平臺提供的帳戶進行貨款支付,并由第三方通知賣家貨款到賬、要求發貨;買方收到貨物,并檢驗商品進行確認后,就可以通知第三方付款給賣家,第三方再將款項轉至賣家賬戶上(陳力行 2006)。

      1.第三方支付的發展歷程概述。

      自 2004 年以來,隨著網絡購物的日益盛行,國內第三方支付企業依托于交易平臺與大量的客戶建立了合作關系。第三方支付行業可以分為兩大類:一類是以支付寶、財付通、盛付通為首的互聯網型支付企業,主要以在線支付為主,捆綁大型的電子商務網站;一類是以銀聯電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業,側重于行業需求和開拓行業需要。其中在線上支付領域占據市場份額最大的支付企業是支付寶,而線下支付領域影響力最大的當屬銀聯商務。2010 年 5 月,央行第一批發放名單中就有這二家支付企業,從第一批名單中可以看出央行支持經營全國性業務的支付企業的發展,此次許可證的發放對于第三方支付企業的發展而言具有歷史性的意義,標志著第三方支付發展的新時期的到來。

      從表 1 中可以看出,牌照發放后,支付企業對自身未來的發展目標更為明確,為了在激烈的競爭中立于不敗之地,它們以差異化的服務來形成競爭對手無法比擬的優勢,這有利于提高支付行業產品更新換代的速度,推動行業創新升級不斷向前發展。

      2.第三方支付的交易規模日益擴大。

      截止 2013 年 1 月 1 日,第三方支付平臺總共有 214 家獲得中國人民銀行頒發的牌照。與 2010 年的交易規模相比,盡管在2012 年處于行業成熟期的第三方支付業務的增長率呈下降趨勢,但是隨著我國金融體系建設的不斷完善,支付業務的不斷創新,預期后期的交易量仍有強勁的發展趨勢。支付企業在市場內競爭日益激烈,不斷地對市場資源進行整合,在鞏固互聯網支付領域的同時也在拓展手機支付領域,并且根據艾瑞手機支付領域數據顯示,其巨大的增長速度彰顯其強勁的發展勢頭。

      2012 年互聯網支付市場增幅較前幾年有較為明顯的下滑,而移動支付作為后起之秀其增長率已超過了互聯網支付市場。

      其原因為:一是 2012 年 6 月 27 日移動支付確立了統一的標準,有利于移動支付業務量的持續高漲;二是移動智能手機的普及。

      隨著人們收入水平的提高以及科學技術的發展,使得智能手機的成本日益下降,手機的持有率日益增長;三是移動業務的快速發展有效地刺激了移動支付的需求,這使得移動支付的前景被大為看好。

      2012 年互聯網支付市場中銀聯在整個市場交易規模中所占比重最大,占據核心地位。支付寶緊隨其后,其對整個支付市場的影響也不容小覷。第三方支付企業在不斷加強自身所擁有的核心優勢的基礎上不斷拓展新的盈利渠道,提供各種增值服務。

      3.第三方支付方式呈現多元化的趨勢。

      隨著第三方支付市場的快速發展,支付方式開始層出不窮,逐漸突破傳統的在線支付,朝著更加便利化,多元化的態勢發展。當前主要的支付方式包括在線支付、貨到付款、電話支付、POS 機刷卡支付、手機近端支付和網點支付。除在線支付外,后幾種都被稱為新興的線下支付方式。比較常見的線下支付方式就是貨到付款,其包括的 POS 機刷卡支付占到 99%以上,是最主要的線下支付方式。

      與線上支付方式相比,線下支付方式應用場景更加豐富,結算更加安全、高效、便捷,用戶群體規模更大。但是也存在著市場基礎建設薄弱、市場發展不平衡、業務收入來源單一的弊端。

      二、線下支付市場典型戰略模式的探討。

      第三方支付是依賴于互聯網在線支付的發展而產生的,這就決定了第三方支付企業在行業發展的初期主要著力于線上支付,但是隨著線上支付市場被逐漸的瓜分完畢,其發展漸漸面臨瓶頸,一些第三方支付企業開始向尚未被大力開發的線下市場行進,支付寶作為線上支付業務量最大的第三方支付企業以移動條碼支付戰略顯示其正式進入線下支付領域,而后又推出物流 POS 作為首次以較大規模投入線下市場的開發。而銀聯一直在線下支付領域占主導地位,但是隨著支付寶等第三方支付企業開始開拓線下市場,銀聯為維持其地位推出了“全民付”戰略。

      除了銀聯和支付寶陸續推出的針對線下支付市場的策略外,還有拉卡拉推出與淘寶網的合作,利用其布局的便利支付點進行支付;財付通與微信合作推出即時支付功能等等,F以較具有代表性的支付寶和銀聯推出的主要戰略為例。

      1.支付寶進軍線下支付市場。

     。1)手機條碼支付。

      2011 年 7 月,支付寶推出手機條碼支付,這是一種新型的手機支付產品。是支付寶為了便利微小商戶而實施的無需銀行卡和 POS 機的戰略。利用手機條碼支付,商戶只需在收銀臺上輸入需付款的金額,然后輸入顧客手機的條形碼或者利用條碼掃描槍即可一步到位,完成收款。這種利用手機完成的支付體現了極大的便利性。

     。2)“物流 POS”戰略。

      2012 年 3 月,支付寶以“物流 POS”戰略作為首次大規模的向線下業務推進,此次與聯迪商用展開合作主要是為了實現POS 刷卡、簽收一體化以彌補電商貨到付款其物流信息與資金時常難以及時得到匹配的弊端,支付寶 POS 終端設備具有強大的貨單信息管理功能,不僅能夠保證提供及時的信息反饋,而且刷卡收單后,還能夠及時實現資金轉賬到商戶的賬戶,極大地提高了資金的利用率,同時推動了貨到付款體系的發展和完善,增強了客戶對支付服務的滿意度與對資金安全的信心。在不斷出現的“泄密門”使得消費者逐漸失去對支付行業的信心情況下,線下支付方式形式的多樣化無疑是增強了支付行業的安全性,為電子支付的發展添加了一味催化劑。

      2.銀聯鞏固線下支付市場的戰略-“全民付”便利全民。

      2011 年 7 月,銀聯商務推出新型線下支付產品-“全民付”.銀聯借助其在全國的 ATM、自助終端和 POS 機等電子支付工具,提供一些公共事業費用繳納以及網上購物付款、信用卡還款、話費充值和汽車、火車票訂購等各種支付服務,以方便人們完成付款。

      從表 2 中可以看到,“全民付”的最大的亮點就是為居民生活中的小額零星支付提供便利,增加了多種支付渠道,節省了去營業廳等候的時間。

      三、線下支付兩種戰略的比較分析。

      面對銀聯仍然把擴大線下支付市場份額作為主攻方向,支付寶的應對策略就是通過發布“手機條碼支付”等戰略,避開與銀聯的業務發生直接的沖突,而是搶占尚未被注意的微商市場。

      銀聯為了鞏固其線下支付市場的地位,隨即推出了“全民付”,利用其強大的功能體系,完善的服務模式,圍繞群眾的日常生活,整合市場資源,提供便民服務。雖然雙方都是針對線下支付市場的舉措,但是其推出的戰略有許多不同之處。

      從表 3 的分析中可以看出,銀聯商務與支付寶針對不同的客戶群體,交易場所和交易方式也不同,雙方在線下支付市場中重合度不高,市場搶占意識并不強烈。

      四、結論。

      雖然第三方支付企業的發展仍然存在諸如支付安全問題、產品差異化不明顯、盈利能力不足等問題,但是隨著支付牌照的陸續發放,日益嚴格的市場準入機制,為第三方支付企業的規范發展提供良機。第三方支付企業應在鞏固傳統在線支付的基礎上,不斷拓展新興的線下支付市場,以消費者為導向創新支付工具,針對不同年齡層次的消費者實施不同的產品策略,完善支付渠道。并加強對支付安全的投入,以保證消費者能夠在受到損失的第一時間獲得索賠,實現第三方支付企業發展的意義。

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