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    支付寶網絡貨幣基金的營銷模式研究

    添加時間:2015-03-17 15:53

      1 引言。

      隨著中國經濟轉型升級,淘汰高能耗、高污染產業,大力發展節能、環保、高附加值、高技術含量的朝陽產業,中國經濟開始步入轉型的“陣痛期”.轉變經濟發展方式的道路是漫長而痛苦的,伴隨著房地產行業的“泡沫”“,影子銀行”體系負債規模的急劇上漲,以鋼鐵、水泥、玻璃、光伏為代表的傳統行業產能過剩,金融體系的潛在危機正在加劇。在全球市場經濟萎靡,外部需求萎縮的情況下,以出口為拉動的外向型經濟張力逐漸減弱;基于中國各種社會保障機制還很不健全,普通中國居民不敢超額消費,導致中國內需疲軟;投資是現在中國經濟增長的引擎,但是投資的方向、結構、效益都存在很大問題,相當數量的投資都集中到了房地產、能源、基礎設施領域,而以IT、新材料、新能源、生物制藥為標志的新興產業則沒有做好相應的發展規劃,各地上馬項目均存在同質化現象嚴重的問題。目前,拉動中國經濟增長的“三駕馬車”都存在著不同程度的問題,使中國經濟下行壓力增大。面對著金融體系和經濟增長的雙重壓力,黨中央和國務院決定通過市場化改革激活金融業的活力,通過放開金融業對民營經濟的轉入門檻,鼓勵民營經濟的金融創新,以改變我國中小企業融資難的問題(2013年新增信貸8.9萬億元,而按25%占比預估,中小企業貸款可能只有2.23萬億元,這遠遠不能滿足4200多萬戶中小企業的融資需求)。這極大促進了互聯網金融的發展,互聯網貨幣基金和P2P網絡信貸如雨后春筍般蓬勃發展起來。

      2 互聯網金融營銷的內涵。

      在互聯網時代,網絡營銷是金融組織營銷系統中的一個重要組成部分,根據營銷、網絡營銷、金融營銷、電子商務的相關定義,互聯網金融營銷可以具體描述為,指通過非直接物理接觸的電子方式,營造網上經營環境,創造并交換客戶所需要的金融產品,構建、維護以及發展各個方面關系,從而獲取利益的一種營銷管理過程。

      從概念邏輯上看,完整的互聯網金融營銷的含義,包括傳統金融產品與服務的網絡營銷和互聯網金融產品與服務的市場營銷兩個層面的內容。

      3 我國網絡貨幣基金營銷現狀。

      貨幣基金,就是集合社會普通居民手中的零散資金,形成較大規模的資金池,用來購買國債、地方城投債、公司債、短期票據等金融產品,以獲取較高的收益。

      根據相關統計數據顯示,在2013年二季度末,我國貨幣基金總規模僅為3042億元,在互聯網金融浪潮的助推下,到2014年4月末我國貨幣基金規模暴增至1.75萬億元,已經成為替代銀行活期存款的主要理財產品。

      在互聯網貨幣基金產品中,最引人注目的非余額寶莫屬。2013年6月,阿里巴巴集團全部收購國內第五大基金公司--天弘基金,控股51%,共同推出國內第一款互聯網貨幣基金--天弘增利寶貨幣基金,命名為“余額寶”,并與支付寶綁定。依托支付寶龐大的活躍用戶數,余額寶投資渠道方便,操作流程簡單,可以從支付寶直接存入,也可以隨時轉回支付寶,用于在淘寶及天貓購物,實現了隨時存;認購門檻低,一元即可認購一份;支持向銀行卡轉賬,T+0實時到賬(現在有限制條件);收益高,年化收益率是同期活期存款的10倍;用戶對阿里的信任度高,放心將資金放入余額寶。這些便利條件讓余額寶創造了令人驚嘆的成績,截至2014年3月6日,余額寶注冊用戶數達到8950萬(22年來我國股民總共只有6700多萬),基金總額超過5200億元(見圖1),用戶平均存入金額為6812元(見圖2)。



      從圖3我們可以看出,余額寶在2013年年末銀行因面臨存貸比考核,上繳存款準備金而流動性緊張時,收益率最高達到6.5%;而在2013年7月其他互聯網巨頭爭相推出寶寶類貨幣基金產品,且因資金充裕,鼓吹高收益受到證監會點名批評時,余額寶也相應地受到影響,收益率下降到4.8%.

      余額寶的成功吸引了眾多互聯網巨頭的加入。騰訊、百度在2013年10月份以后分別推出了互聯網貨幣基金產品--“理財通”(2014年2月,利用微信平臺6億注冊用戶,資金總額突破800億元)和“百賺利滾利”.阿里巴巴、騰訊、百度是中國互聯網的三大巨頭,市值分別為1350億美元(市場預估)、1019.590億美元、585.92億美元。三家互聯網巨頭在電子商務、即時通信、實時搜索領域積累了大量的客戶,通過“云計算”和“大數據分析”可及時捕捉用戶的需求,所推出的貨幣基金更符合互聯網規律,從購買、轉出、贖回操作速度更快,操作流程也更簡便。同時,利用互聯網龐大的用戶量、快速的通道和自身雄厚的網絡技術支持,可以方便快捷地向目標用戶推介,但缺點是自有資金不足,難以應對大規模的贖回,在資金流動性方面存在風險。

      金融巨頭面對“存款搬家”的殘酷現實,不甘示弱,奮起反擊。

      2013年底,工商、中銀、民生相繼推出好買儲蓄罐、中銀活期寶、民生如意寶。根據2013年年報顯示,截至2013年底資產總額分別為18.91萬億元,13.87萬億元,2.23萬億元,三大商業銀行更懂得金融業經營之道,利用遍布全國的分支機構和數以億計的儲戶,可以面對面向儲戶推介本行的互聯網貨幣基金產品,直接與儲戶的活期存款賬戶綁定,對資金流動的監控更便利。同時,三大商業銀行可以利用自有資金應對用戶的大規模贖回,但是網絡技術支持不夠,難以應對網絡病毒和木馬的侵襲,在用戶資金安全上存在風險。

      互聯網貨幣資金行業群雄并起,都想在這塊“處女地”里分得一杯羹。截至2014年5月,整個互聯網貨幣基金共有近30只。隨著互聯網貨幣基金品種的增多,募集資金總額增多,收益率開始下降,使得整個行業競爭加劇,發展前景不明朗。

      4 我國網絡貨幣基金營銷上存在的問題。

      4.1 營銷主體的觀念陳舊。

      現在互聯網貨幣基金都靠高收益吸引用戶,缺乏長期的戰略規劃,血拼的結果就是收益率大幅下降。7日年化收益率已經從最高的接近7%下降到5%左右,萬份收益從最高接近3%下降到2%以下。中國存款基準利率上限由央行規定,還沒有在市場化競價中產生,造成互聯網貨幣基金收益率是銀行活期存款利率的10~20倍。

      隨著中國經濟增速放緩,央行會采取“微刺激”政策保持流動性寬松,流通中資金充裕,將使互聯網貨幣基金收益率進一步下調。中國利率市場化進程正在進行,存款基準利率放開已是“箭在弦上”,這將逐步縮小活期存款與互聯網貨幣基金收益的差距,倒逼互聯網貨幣基金收益率向下調整。

      互聯網貨幣基金行業應對監管加強的危機意識不強;ヂ摼W貨幣基金行業動了銀行活期存款的“奶酪”,因此中國金融業要求加強對互聯網貨幣基金行業監管的呼聲日益高漲,根據央行《支付機構網絡支付業務管理辦法意見稿》的規定:個人支付賬戶轉賬單筆金額不得超過1000元,統一客戶所有支付賬戶轉賬年累計金額不得超過1萬元。超過限額的,應通過客戶的銀行賬戶辦理。個人支付賬戶單筆消費金額不得超過5000元,同一客戶所有支付賬戶消費月累計金額不得超過1萬元。超過限額的,應通過客戶的銀行賬戶辦理。

      目前互聯網貨幣基金行業客戶服務意識不強,經常發生客戶貨幣基金賬戶里的錢款被盜取,而基金公司以各種理由拒絕承擔賠償責任,使客戶損失得不到補償,不僅侵害了客戶的合法權益,使基金公司品牌形象受到損害,也使整個行業社會信譽度大大降低。

      基金經營不透明,申購量、贖回量、轉賬量、投資結構等關鍵數據披露不夠,客戶不能及時了解基金的實際盈利情況。

      4.2 營銷體制不健全。

      中國互聯網貨幣基金行業普遍對基金產品的風險提示不足,使消費者誤以為貨幣基金是保本收益產品,與活期賬戶存款并無區別。2008年美國貨幣基金行業融資規模曾達到3.75萬億美元。但是“次貸”危機爆發后,用戶恐慌性擠兌,再加上美聯儲金融危機之后執行的超低利率政策,使得美國貨幣基金行業遭遇“滅頂之災”.

      美國最大的在線貨幣基金平臺PayPal(最高募集資金規模達1700億美元)一夜之間清算關門。事實上活期存款賬戶由銀行提供,必須在銀行開戶,而貨幣基金則是獨立的投資公司,可在任何券商的投資賬戶內購買。但當危機來臨之時,關鍵性的區別頓時顯現,由于貨幣基金并非存款,因此不受聯邦存款保險的保護,流動性頓時枯竭,很多美國貨幣基金不再對投資人“保本”,恐慌來臨之時,貨幣基金的流動性幾乎“冰凍”.等貨幣基金的投資人認識到這冰冷的現實之時,已很難全身而退了.

      中國互聯網巨頭自有資金不足,應對T+0贖回能力有限,通過墊資應對贖回,銀行因為關乎自身利益(存款流失,盈利下滑)很難提供大量短期貸款。一旦主營業績大幅下跌,造成資金流動性緊張,則T+0贖回很難保障。中國金融業巨頭后臺技術支持能力不足,員工很多是金融專業出身,對計算機網絡技術不精通,遇到大規模病毒或者木馬侵襲,很難保障用戶賬戶資金安全。

      4.3 金融產品組合的廣度和深度有限。

      互聯網貨幣基金所募集的資金大多投向了與商業銀行的協議存款(包括銀行間同業存款),這使得在2013年年末資金流動性緊張的時候,可以賺得高達5%以上的存款利率。少部分投向了債券市場,而股票和信托這些高收益、高風險產品卻很少涉足。而在2014年資金流動性寬裕的時候,基金收益率大幅下降。

      5 我國網絡貨幣基金營銷的對策。

      5.1 更新營銷觀念。

      為避免互聯網貨幣基金收益率下降導致用戶的流失,互聯網貨幣基金分地區、分年齡、分性別實施有針對性的營銷方法,實施“精準營銷”,確保收益穩定在一個合理的區間。根據速途研究院對余額寶用戶的調查,互聯網貨幣基金在我國廣大農村市場前景廣闊。因此在中西部偏遠的農村地區,可以與農村信用社、城商行、農商行、小貸公司等合作,動員廣大農民通過合作機構將手中多余的錢存入互聯網貨幣基金;ヂ摼W貨幣基金以20歲到40歲的中青年為主,占到70.9%,因此可以與街道辦、社區、高校合作,鼓勵不經常上網的老年居民、在校大學生將日常生活中攢下來的閑錢購買互聯網貨基;ヂ摼W貨基的用戶以女性為主,占到61.3%.女性喜歡購物,因此可以考慮吸納互聯網貨基持有總額在一定數額之上的用戶,通過將她們的第三方支付平臺賬號或者銀行卡賬號與貨基賬號綁定,當她們在淘寶、天貓、易迅或者使用信用卡消費時給予一定的現金折扣或利率優惠。

      隨著互聯網貨幣基金規模的擴大“,一行三會”對其監管會逐步規范與強化。作為以“BAT”為代表的互聯網企業,其將貨幣基金與網絡融合,使得商業銀行活期存款大量流失,以五大國有商業銀行為代表的傳統金融巨頭為了捍衛自身利益,聯手向“一行三會”

      施壓,迫使其加強對互聯網貨基的監管在所難免;ヂ摼W企業要“抱團”,積極研究我國現有與互聯網金融相關的法律法規,及時與監管層溝通,說明對互聯網貨幣基金健康發展的長遠規劃,尤其是對風險控制與投資結構的優化,以贏得監管層的支持。針對互聯網貨基消費和轉賬金額的限制,要鼓勵用戶在平臺注冊不同的賬戶,將資金分散,以規避政策對其使用互聯網貨基的不便。

      要加強客戶服務意識,對客戶的訴求要及時反饋,對因平臺責任造成的客戶損失要及時賠償,樹立良好的品牌信譽和客戶形象。

      選擇不同存款金額、不同職業、不同地區、不同年齡的代表(男女代表的比例要協調),成立客戶理事會,對平臺的運營進行監督;舉行客戶代表大會,使客戶能夠清楚掌握基金的盈利情況,維護自身的利益;平臺要按期公布基金募集總額、申購和贖回總額,投機結構,使平臺的運作透明化,便于接受客戶監督。

      5.2 完善營銷體制。

      互聯網貨幣基金最為人詬病的就是對風險的控制能力薄弱。

      為解決這一頑疾,互聯網業可以和金融業優勢互補,打破利益的藩籬,實現利益共贏;ヂ摼W業可以從金融業獲得授信,應對基金的大規模贖回,避免出現流動性危機;金融業可以從互聯網業獲得大數據和后臺技術支撐,以更好地把握用戶需求,應對數以萬計的病毒和木馬對用戶資金的盜取。還可以進行員工的交叉輪換和培訓,大力培養集金融業務知識、網絡信息技術、市場營銷技能、網絡工具運用技能等多種知識技能于一體的互聯網金融營銷復合型人才,加大對網絡信息收集、處理、分析方面的人才和網絡系統的設計、開發、維護人才的營銷培訓,促進員工由傳統的操作型向營銷管理型轉化,從而培養一支既懂網絡原理和網絡程序設計,又懂金融管理,還能熟練運用各種網絡工具開展市場營銷,具備引導客戶、培育客戶和留住客戶工作能力的人才隊伍.

      5.3 豐富金融產品組合。

      互聯網貨幣基金應該豐富自己的金融產品,擴展自己的投資范圍。在征得監管層許可的情況下,可以嘗試在征得特定投資人許可的情況下(資產實力雄厚,抗風險能力強),考慮和證券公司、信托公司合作,推出針對三農和小微企業的專項債券、信托產品;可以和銀行、保險公司合作,推出針對三農和小微企業的P2P專項信貸,要對投資項目進行仔細考察,充分評估項目借款人的收入、資產情況和還款能力、預期盈利能力。同時,提足風險準備金,與保險公司協商辦理損失賠償保險,為項目提供充足的第三方獨立擔保,做好各種風險應急預案,將項目預期損失降到最低?梢钥紤]集合某些投資人(資產實力雄厚,抗風險能力強)的資金,嘗試“私募股權”投資、風險投資,在“新三板”和資產證券化試點中,經過長期追蹤、分析、研判,在用量化數學模型預估收益和風險后,看準公司和項目前景,做好風險處理機制,提高基金整體收益率。

      6 結語。

      我國互聯網貨幣基金方興未艾,如星星之火一片燎原之勢,發展迅猛。我國互聯網營銷剛剛起步,有很多方面都不完善,而互聯網貨幣基金營銷存在營銷主體的觀念陳舊、營銷體制不健全、金融產品組合的廣度和深度有限等突出問題,希望本文所提出的建議能夠對解決上述營銷問題有所幫助。

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