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    華潤萬家超市的移動支付特點與發展路徑

    添加時間:2014-10-02 21:19
      新時代移動互聯網為各行各業帶來了新的變革,引導技術面向應用的方向。根據央行《2013 年支付體系運行總體情況》報告顯示,2013 年共發生移動支付業務 16.74 億筆,其涉及金額已達 9.64 萬億元。每一次科技革命,都會從方方面面影響到人們的生活。事物的相關性為這一系列的連鎖反應奠定了堅實的基礎。超市作為日常生活不可缺少的場所,正逐步跟隨著科技腳步,進入了便利的移動支付時代。筆者選取國內超市的領軍企業華潤萬家作為案例,研讀超市移動支付時代的特點與發展路徑。

      華潤萬家的立足根本。

      1984年2月14日,華潤萬家在香港注冊成立,其前身為華潤采購有限公司。明確行業定位后,在1999 年其更名為華潤超級市場 ( 香港 ) 有限公司,并逐漸進入內地市場。華潤萬家有限公司現隸屬于大型央企華潤集團,通過巨大的資金優勢和豐富的運營經驗,華潤萬家并購了多家國內超市巨頭,成為了國內最具競爭力的零售連鎖企業集團之一。

      通過品牌的拓展,現已擁有華潤萬家、華潤堂、Pacific Coffee 等多個經營品牌,其中超市業務已連續多年位居中國連鎖超市前列。

      華潤萬家的經營理念十分明確,確定以大賣場為主力經營業態,根據產品的地域屬性與特點,進行多業態、全渠道擴張。其經營者力挺大賣場,突出超市大而全的特點,通過不斷的豐富產品來持續改善百姓們的生活品質。截止 2014 年,華潤萬家已在全國 32 個省市自治區的 100 多個城市,開啟了大賣場。根據 2013 年年報顯示,其自營門店已實現銷售 924 億元,門店總數破 3800 家,員工人數近 20 萬人。

      超市的支付手段。

      超市作為日常消費的橋頭堡,是信息與支付技術應用的重要平臺。華潤超市在支付手段方面,保持了兼容并包的手段,通過對于若干技術的集成,實現了整體的優化與提升。為了更好地介紹其移動支付方面的特色,筆者現將其應用的幾種技術集成方式進行簡要的介紹與回顧。

      1、接觸式移動支付。

      手機已經成為了大都市人生活不可缺少的重要工具,在華潤超市中,幾乎每一位顧客都是手機隨身帶。但是,實現手機移動支付還需要具備接觸識別的功能。NFC 功能模塊的出現,實現了近距離接觸式支付。在運營商(如中國移動“和包”APP應用)所配套研發的“手機錢包”和搜集應用輔助下,可以通過手機的 NFC 讀卡器,識別出銀行卡、信用卡數據,方便用戶進行消費記錄查詢。NFC(NearField Communication)近場支付通信技術實現了端到端的信息傳遞,提高了使用者購物效率,將來手機支付功能會更加多元化。顧客通過具備 NFC 支付功能模塊的手機,與接觸式POS機進行對接后,由 POS 機讀取手機所存在的電子賬務記錄,實現消費金額的結算,NFC 是短距離、高頻無線通信技術的結晶,其實在 2007 年左右,NFC 就已經得到了應用,人們日常生活中所需要隨身攜帶的公交卡、門禁卡、餐卡等,都應用了這一技術。

      2、掃描式移動支付。

      在華潤超市旗艦店,超市出口處布置了很多的自動售賣機,這款自動售賣機的特點就是消費者可以通過手機所具備的識讀軟件,掃描產品二維碼。

      當手機完成整體的支付過程后,售賣機會啟動后臺的售賣程序,出貨并進行結算登記。該種掃描式移動支付主要是基于二維碼技術的識讀條件,二維碼在超市中的應用是源于其穩定的信息傳遞品質。二維碼由若干信息波紋組成,可以通過 2 ~ 3 個信息識別點來讀取信息,即使其整體損傷達到一半以上也可以實現整體信息的讀取,具有十分良好的示范效果。華潤超市通過二維碼(QR Droid)技術,逐步基于安卓平臺開發出相應的 QR 識別軟件,用于生成和掃描 QR 碼。一般來說,消費者可以通過幾種方式來獲取 QR 碼,一種是通過攝像頭掃描 QR碼,第二種是存儲在設備上的 QR 碼圖片,第三種是在電商網店中下載具有帶 URL 鏈接的 QR 碼。

      在二維碼技術的應用層面,華潤超市還具有很多有待提升的商務模塊,筆者建議其可以借鑒 1 號店的“街頭平面超市”營銷模式,將很多有待推出的主打促銷產品打印到大幅的宣傳頁上,張貼到北京各大公交、地鐵宣傳欄。這樣,消費者可以利用等車或地鐵的零散時間,利用手機來掃描產品響應二維碼,體驗購物快樂。

      3、移動支付的接口擴展。

      華潤萬家超市一般都有 8 至 10 個結算窗口,其中有2至3個為信用卡、儲值卡等卡類結算窗口,該結算窗口基本都應用了快捷支付手段進行移動支付?旖葜Ц蹲钤缬砂⒗锇桶推煜碌闹Ц秾毬氏韧瞥,通過快捷支付方式,超市顧客在購買商品時,不需要打開網上銀行,只需要讀取支付寶賬戶,因為該賬戶事前已經于用戶的銀行卡、戶名、手機號碼等信息綁定,一旦銀行正確識別并驗證手機號碼后,第三方支付平臺會向手機發送動態口令,用戶確認并輸入正確口令后,即可完成整個的支付流程。

      手機快捷支付主要依托于穩定的銀聯系統,該系統是連接銀行與普通消費卡的重要媒介。華潤萬家超市經過中國銀聯授權,可以使用中國銀聯系統支持的 POS 機,通過銀聯跨行交易清算系統,幫助消費者通過 B2C 模式來實現商業銀行系統間資源共享,保證消費過程中資金的讀取與識別準確性。

      值得說明的是,中國銀聯已經成為了資金結算的重要平臺,通過該平臺的接口對接,華潤超市可以更加便捷的實現資金流轉,保證消費結算的穩定性。

      4、移動支付的識別終端華潤超市的每一個結款臺都具備了多功能 POS機和讀取終端,該類 POS 機一般由掃碼槍、結算顯示屏、卡類讀取器、密碼輸入器等部分組成,并輔助以 Windows 簡易智能操作系統。硬件設備通過鍵盤輸入、掃描條碼器實現了移動支付的前臺操作,軟件方面則根據結算程序,實現金額記賬、會員卡積分等功能。隨著互聯網技術的興起和軟件領域革新,華潤萬家超市的 POS 機呈現出更加強大的兼容性,筆者曾利用手機錢包在華潤萬家超市購物,通過 POS 機的識別,可以準確快速地讀取手機的數據,實現金額的快速流轉。

      超市支付的風險控制。

      1、支付風險控制。

      無論消費者使用哪種支付手段,安全性都是超市率先考慮的問題。在移動支付領域,通過特性識別,如身份證件、指紋、密碼等方式,簡化購物信息讀取流程。在購物消費時,客戶只需通過簡單驗證讀取個人信息,完成整套購物動作。2013 年,蘋果公司推出了 iPhone5s,它在身份識別方面具有重要意義,該手機將指紋識別技術應用于手機安全板塊;通過指紋識別,提供方便的身份驗證方式,提高消費者的滿意度。2013 年的中國(北京)電子支付技術博覽會,很多識別技術得到了集中的展示,如電子貨幣轉化、銀聯系統、芯片技術等,將來一定會有更多的生物及仿生技術應用于電子支付安全領域。

      另外,筆者認為需要依據消費者的信用體系來建立相應的支付信息額度。2014 年 5 月 5 日,國家發改委已經提交國務院公民信用體系建設方案,建立個人信用賬戶。這樣也會有利于超市支付風險的管控,華潤萬家可以通過相應的居民信用數據庫進行匯總。通過已有的支付信用平臺,將消費監管納入其中,也會給消費者提供更加便捷的購物體驗。

      2、數據容量擴容。

      隨著互聯網技術和移動通信技術的更新,華潤萬家的顧客需求信息量已經呈幾何式增漲,商家對于支付硬件 POS 機的界面表現力、處理速度有了更高的要求,POS 機的升級逐勢在必行。因此,筆者建議華潤超市需要進一步擴充云計算能力,將其應用到移動支付的過程中。正如前文所說,每一項技術都具有一定的超前,可能需要若干年的探索才會找到應用的空間。云技術由谷歌公司率先提出,它在信息技術集成、資源利用方面,具有非常廣闊的應用,可以有效承接各家超市所產生的數據量。

      對于華潤萬家來說,需要提升信息化團隊的整體實力,合理安排信息投入的費用,采用最佳利潤接入點,明確信息化團隊的云技術應用職責,有效解決所產生的問題。

      數據擴容需要華潤超市進行多方資源整合,根據每類產品實現品類對稱管理,在供應鏈中與供應商進行信息對接,從而提高整體調度能力。在移動支付層面,華潤超市需要設備商與軟件商進行積極溝通,從而提升技術合作效果。在端口銜接方面,建立數據擴容的處理機制,實現數據的及時更新,提出部門不良數據,保證信息的實效性。

      3、信息化團隊建設。

      2013 年華潤萬家超市聯合了世界 500 強寶潔公司,開展了“大數據時代的供應鏈協同創新”項目,已通 ECR 專家評審委員會評選,榮獲 ECR 最高獎項“白金獎”.華潤超市需要進一步加強自身信息化團隊的建設,綜合各方利弊,加大團隊在支付技術軟件與軟件的投入。華潤超市在移動支付應用上,仍然具有很多的提升空間,如運算靈敏度、信息搜索等方面。移動支付技術需要軟件運營商的大力配合才會發揮出真正的功效,所以,信息化團隊的建設首先需要從軟件商做起,軟件商之間的合作可以從防火墻技術、商業交互、運算更新等方面進行。將軟件進行細分,把與結算相關的程序進行歸類,實現技術綜合。對于嵌入式平臺,采用分成收費方式,通過軟件的使用頻率與瀏覽次數制定合理的利潤分成,這樣可以提高軟件運營的參與程度,更加客觀地進行管理。

      移動支付前瞻。

      1、華潤萬家電子社區。

      華潤萬家現在已經具備了一個穩固的實體購物社區,在穩定商圈的基礎上,建立更為開源的交流平臺,讓消費者活躍在實體店之外的環境中?梢試L試開展會員電子社區等活動,通過手機終端將消費者聯系起來。華潤超市可通過對信息的共享,促進企業技術革新。將華潤萬家電子社區打造成為沒有壁壘的開放平臺,強化消費者與超市的交互性,通過一系列的促銷活動激發消費者的支付興趣,增強購物行為的互動,通過技術交互降低溝通成本。

      華潤超市電子社區可以開張養生保健產品宣傳、嬰幼兒護理等知識板塊,通過生動的操作界面,便捷的服務感知實現移動支付資金的流轉。

      2、個性化支付平臺。

      在移動支付平臺方面,基本由中國銀聯組織和支付寶憑條二分天下;ヂ摼W時代應該需要勇敢的人來打破僵局,華潤超市可以探索建立具有超市特色的移動支付平臺,比如零錢寶、超市通等概念。

      建立自身的支付平臺有利于更好地樹立超市品牌,提升消費者忠誠度。個性化平臺可以概括為初始結合和二次維護。初始結合是實現了軟硬件的對接,給消費者更加直觀的體驗;二次維護則實現了商業的拓展和維護,通過平臺來促銷自己的商品,比如華潤的會員計劃等。二次維護體現在信息系統的升級,以安卓系統為例,從 Android4.1 升級到 Android4.3,這需要軟件商的積極投入。華潤超市的客戶端及其支付界面需要重視消費者的體驗成都,筆者建議可以采用蘋果 Apple Store 的做法,細分產業鏈下端的需求,更新頻率與速度,將最新的優惠活動與大家進行分享,實現了商業信息與移動支付的對接,增加消費者的參與性與互動性。

      3、供應鏈收益分成。

      華潤超市的一個重要優勢在于完善的供應量體系,多達 4300 家的供應商圍繞在華潤超市周圍。

      合理的供應鏈收益分成是其運作的重要基礎,華潤超市可以加強供應鏈參與者的收益共享契約管控,并將其利潤結算方式轉成電子貨幣結算,通過契約要求經營方建立于華潤超市相對接的信息系統;通過利潤分成,將貨物的銷售比例轉化為明確的數據,劃分收益分成比例。對于華潤超市來說,合理的收益共享契約可以幫助其實現穩定的收益。每一個供應鏈廠商都具重要的作用,制定合理的共享比例可以幫助華潤落地已有的信息技術,有利于企業之間形成更為良好的合作模式。

      總結:華潤仍在路上。

      在移動支付時代,華潤萬家超市享受到了智能手機、NFC、云計算所帶來的技術紅利,極大提升了自身的運作效率,改善了用戶的購物體驗。但是,技術的浪潮不會停滯不前,華潤萬家需要在今后的技術發展道路,汲取更多的影響,勇敢做出嘗試,爭取在不遠的將來,打造出更加具有華潤萬家特色的經典商業流程!
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