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    手機近場支付消費者反響平淡的原因分析

    添加時間:2014-06-26 20:54
      NFC(Near Field Communication)手機近場支付是基于射頻技術和智能手機的無密碼小額支付方式。使用者不需要輸入密碼,直接在支持近場支付的POS終端機前晃一下手機,便可完成支付。該模式在我國尚未普及。2009年,中國移動效仿日韓歐美一些國家的NFC手機近場支付技術,推出RF-SIM卡,實現無密碼,刷手機消費功能。2010年,聯通相繼推出SIM-PASS雙面手機卡,在世博會上,快餐店,便利店大顯刷手機支付的便利性。此后三星,諾基亞,小米制造商又在國內發行支持NFC近場支付的手機系列。然而以上的幾種技術并沒有被推廣普及起來。2011年末,浦發銀行自主推出借記卡與小額無需密碼快捷支付合一卡,后與移動聯合,發行將這種技術與SIM卡融合的雙面手機卡。目前近場支付領域呈現出了多行業的市場競合,多形式的支付產品。
      
      雖然京滬等大城市的小額消費場所 (如星巴克、7-11超市)已經鋪設了這種支持近場支付的POS終端機,外部環境基本已經搭建起來,但消費者反響平淡,低于運營商的期望。因此探究用戶使用意愿的影響因素,以及如何提高使用意愿便成了近場支付領域各企業十分關心的問題。
      
      一、根據調查問卷,我們總結出了部分用戶的心理需求,其具體內容如下:
      
      1、對兩類用戶而言,便利性都是影響使用意愿的最主要因素。
      
      無論是用戶還是潛在用戶,感知交易便利性對感知價值的解釋度都明顯高于感知有用性,可見便利性是極為重要的影響因素。
      
      2、兩類用戶的消費者創新性基本持平,但用戶的感知替代性高于潛在用戶。
      
      通常認為創新意識強的用戶更愿意試用高科技產品。但是本次實證數據顯示,潛在用戶自評的消費者創新性并不低 .這說明消費者創新性并非使用意愿的預測指標,反而是體現使用習慣的感知替代性指標,更有預測價值。與以往研究相比,本研究首次新增感知替代性變量。假設得到證實:感知替代性正向影響使用意愿,且不同用戶群的感知替代性存在差異。這表明,體驗過的用戶更有可能用手機來替代銀行卡和現金。而潛在用戶對自己采納高新技術的自我評價并不亞于近場支付的用戶群,他們并非排斥新技術的 “老頑固”,很可能是人的行為習慣存在 “路徑依賴”,舊習慣的打破需要較大的外部推動力。
      
      3、兩類用戶的感知費用、感知復雜性對感知價值均不構成顯著影響。
      
      感知費用、感知復雜性是VAM模型的很典型的感知利失類變量,但在本研究中卻未對感知價值形成顯著影響。這與前人研究不一致。有2種可能性:該結論與NFC手機近場支付的特定情境有關,是成立的。消費者不是商鋪經營者,承擔的費用無非是換卡,轉賬流量等,并不高。另外,各類軟件硬件都注重可用性,人們對圈錢機,網銀轉賬、刷卡并不陌生,即便是初學者也很容易上手。因此費用和使用復雜性并不是關鍵因素。
      
      4、感知心理風險會阻礙潛在用戶的使用意愿,但用戶則不然。
      
      感知心理風險對感知價值的影響上,使用過的用戶不顯著,潛在用戶呈現顯著負向影響。這表明用戶對這種技術整體感覺是可靠的,相反的,潛在用戶對于技術的可靠性與成熟度的認知與認可度相對較低。
      
      二、擴大NFC手機近場支付使用的策略。
      
      綜上,除了要重點強調NFC手機近場支付的便利性以外,運營者的主要營銷重點還要放在兩個方面:一是培養消費習慣;二是竭力減少消費者心理風險。
      
      1、采取各種措施來培養消費者的使用習慣。
      
      由于人們長期使用現金,信用卡,銀聯卡,舊習慣向新方式的遷移,需要強有力的外部推動。措施主要有二類:一類措施是繼續塑造手機近場支付的時尚感,用名人代言等方式,刺激消費者追逐時尚的心理。該措施特別有助于鞏固用戶的持續使用意愿。另一類措施是折扣策略,如免費換卡、消費積分、換購、折扣等等。比如運營商與鋪設手機近場支付POS機的商家合作,對手機近場支付者給予贈品或者購物折扣等等。也可以逐步減少制作發放各種預付費卡,促使消費者的支付習慣改變。該類措施有助于使潛在用戶轉化為用戶。從實證數據來看,兩類用戶關于手機近場支付的感知替代性都很低,表明使用習慣的培養是一個長期且艱巨的過程。
      
      2、減少消費者的心理風險。
      
      鑒于費用和使用復雜性并不是影響使用意愿的關鍵因素,運營商的宣傳力度不要放在價格低廉、操作容易等方面,而應該大力突出技術的可靠性。移動運營商,金融業,及手機制造商可合力擴大手機近場支付的宣傳力度,或者講解交易流程、技術保障措施,或者邀請明星代言,或者利用社交網站開展口碑營銷,目的是讓消費者切實感受到該技術的可靠性、可信度與成熟度,利用示范效益來降低其感知心理風險。竭力減少消費者心理風險,是將潛在用戶轉化為用戶的至關重要的一步。
      
      總之,舊習慣的束縛,以及對新技術安全性的擔憂,是阻礙手機近場支付普及的關鍵。運營商應有針對性地開展營銷活動,提高營銷效率和效果。
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